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由世博青海馆到昆仑山 召回广告让用户兴趣盎然  

2010-05-14 11:45:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例名称:问鼎昆仑,谁与争锋

广告主:   加多宝集团

所属行业:食品饮料

广告执行:悠易互通(北京)广告有限公司

执行时间:2010年04月12日——至今

由世博青海馆到昆仑山  召回广告让用户兴趣盎然

一、案例亮点

通过追踪分析用户的网络行为,对指定行为人群投放“召回广告”,可以引导用户的网络行为,这种“以人为本”的定向投放方式,能够有效吸引目标用户的注意力和兴趣。

二、营销背景

l  产品介绍

曾成功运作“王老吉”品牌的加多宝集团,近日推出“昆仑山”天然雪山矿泉水,并将在全国30多个省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天独厚,“零污染”造就了优异纯净的产品品质。此外,“昆仑山”水源地正位于青海三江源地区,为此加多宝集团为青海玉树捐出一亿元赈灾款。目前世博青海馆备受游客的关注,而“昆仑山”作为重要合作伙伴也出现在了青海馆中。

l  推广目的

    通过本次系列推广活动,迅速积累良好的口碑,提升品牌市场认知度和影响力,打造国内第一高档天然矿泉水的形象,并最终促进市场份额的增长。

三、传播分析

l  目标受众

    大中型城市的高端消费群体,学历高、能力高、消费高,注重并追求高生活品质

l  传播挑战

长期以来,国内的高端水市场一直被外资品牌把控,如法国依云、日本富士山等实力巨头,相比之下,刚刚上市的“昆仑山”则处于劣势地位。此外,目前高端水市场的无序竞争,以及部分消费者对高档水存在的认知误区,都为本次推广活动带来一定挑战。

四、营销策略:

作为全新的高端矿泉水品牌,谋求市场广泛的认知度是当务之急。产品的目标受众以网络为主要生活工作方式,因此新浪、凤凰等大型门户网站将是他们获取日常资讯的重要途径。借助这些门户网站的海量用户群,可以促进营销信息的覆盖范围和传播速度。

本次广告行动最大亮点在于,悠易互通抓住加多宝集团为青海捐款、“昆仑山”矿泉水出现在世博青海馆等社会热点事件,在品牌传播中成功运用了“用户召回定向技术”。它可以对访问过指定页面的用户投放特定广告,同时还可以通过对主动搜索访客所使用的关键词进行细分定向。在本次传播中,悠易互通将对访问世博、青海馆、赈灾捐款等网页的用户投放“昆仑山”矿泉水广告,并通过积累关键词扩大网民搜索覆盖范围,以此将用户的关注点由相关事件引导到品牌广告上来,网页信息与广告信息的密切相关性,可以刺激用户对广告的产生兴趣,从而以非常自然的方式进行营销信息的传播和品牌推广。

五、执行效果:

在持续播放的短短5天内,本次广告的总计曝光次数约1000万,点击率接近5%,完整播放率和重播率均超出预期。其中,本次行动总计对约10万目标用户使用了“召回定向技术”,接近80%的用户进行了广告点击,用户召回的点击率是常规定向的10倍以上。此外,召回广告对于节约广告成本极为有效,只需要到达相对较少的用户,就能产生较高的回报率。

六、广告欣赏

   

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